La crisis se nota especialmente en las bajas ventas de productos que no son de primera necesidad. Por eso, los fabricantes buscan acompañar al cliente en este momento difícil y brindarle previsibilidad sobre los costos.
El mantra “no hay plata”, que el presidente Javier Milei repite tantas veces en sus discursos, no aplica únicamente a las cuentas públicas, sino también a los presupuestos hogareños. Y el consumo es uno de los rubros más golpeados en los últimos meses.
Según datos del Indec, las compras en supermercados acumularon una caída de 11,5% en el primer trimestre de este año versus el mismo período de 2023. Fernando Moiguer, consultor especializado en consumo, indicó que esta baja en las ventas tiene que ver con un cambio en el modelo de negocios que pasó el foco de la oferta a la demanda a lo largo de los últimos meses.
“En el modelo de oferta, la empresa ponía su esfuerzo en tener el producto y garantizarse que el costo de reposición le iba a funcionar en cuanto a rentabilidad. El consumidor se llevaba todo lo que le ponían en la góndola porque el consumo estaba anabolizado y porque asumía que mañana iba a ser más caro”, explicó Moiguer.
El modelo actual, en cambio, está centrado en la demanda con las cadenas comerciales como la cara visible. En ese contexto, el consultor señaló que hay tres estrategias:
- Hacer pactos de precios para darle estabilidad y previsibilidad al consumidor. Allí se pueden mencionar las propuestas de Quilmes, Carrefour, Swift y Geniol, entre otras.
- Poner el foco en las marcas propias de cada cadena, con el foco en la ecuación precio-calidad. La cadena Día, por ejemplo, renueva mensualmente su listado de productos a precio más bajo, que incluye artículos marca propia y de industria nacional.
- Seguir con las promociones, que fundamentalmente definen en qué canal o con qué medio de pago comprará el cliente. En este rubro juegan fuerte las billeteras virtuales y los bancos, con sus descuentos.
Pactos, la estrategia más elegida
Entre los pactos de precios, que buscan acompañar al consumidor “en las malas” para generar cercanía y ser la primera opción de compra en momentos económicos más favorables, una de las estrategias más agresivas fue la que desplegó Cervecería y Maltería Quilmes.
Si bien la cerveza es la bebida con alcohol más elegida y con mayor frecuencia de consumo, en momentos de crisis las ventas sufren y muestran caídas de dos dígitos. Por eso, la empresa lanzó el Pacto Quilmes, que fija el precio de su botella de litro retornable por tres meses y además propone un blanqueo de envases para invitar a los consumidores a canjear cuatro botellas vacías por una llena. Además, estableció un precio accesible para su lata de medio litro.
La compañía también sumó promociones directas con otras de sus marcas. Brahma lanzó la promoción Chapitas: cada 4 chapitas el consumidor se lleva 1 cerveza sin cargo. En tanto, la marca Andes presentó Gestito, una promoción para llevar la segunda cerveza al 50%.
Dentro la categoría “pactos” también se puede mencionar al programa Precios corajudos, de Carrefour, que recientemente extendió su vigencia hasta el 15 de agosto. Con esta iniciativa, la compañía se comprometió en abril a mantener el valor de 1500 productos de marca propia. Así combina la estabilidad en precios con la estrategia centrada en la ecuación precio-calidad.
En el mundo de los alimentos, también se lanzó el Pacto Swift, en el que la fabricante de hamburguesas, salchichas y bocaditos de pollo bajó y congeló por 60 días (hasta fin de junio) los precios de esos productos para quienes los compren a través de su página web.
Otra estrategia similar en un rubro totalmente diferente fue la de Geniol, que mantendrá el precio del blister de paracetamol en $1550 hasta fin de año.